动漫发展纪实:全年龄动漫来了

来源:经济日报  发布日期:2015/9/15 点击率: 1458

  我们已经当了全球第一动漫大国很多年,现在是到了调整思路,做真正动漫强国的时候了。

  《捉妖记》火了,《大圣归来》了,也带来了一个很有意思的现象:发声解读的往往是有互联网背景的各界人士,有些过去很出名的动漫专家和动漫企业却直言“弄不懂”,反倒是一位在读的年轻博士用分析微信、微博数据的方式论证了《大圣归来》的口碑营销策略。

  种种迹象表明,动漫正在向新媒体靠拢,掌握话语权的是互联网界的大佬新秀;动漫的受众也日益向80后、90后看齐,业界憧憬了很多年的“全年龄动漫”渐渐清晰。

  就在三四年前还不是这样。那时候的动漫明星是喜羊羊与灰太狼,经常出现在动漫论坛的嘉宾除了动漫公司老总,主要就是各个动画频道的负责人。动漫领域的专家或多或少也跟影视圈有点关系,中国动画协会的前任会长出身央视,现任会长也来自上海广电。然而最近几年的动漫论坛上,嘉宾主力变成了网络公司和视频网站。ChinaJoy2015期间,受邀解读动漫IP的嘉宾之一就是腾讯互娱动漫业务部总经理邹正宇。

  权力转移背后是互联网的全面崛起。腾讯、百度早就推出了自己的动漫业务,有妖气等原创漫画网站绕开了实体出版,优酷土豆、搜狐、爱奇艺等视频网站和客户端正在取代电视,成为观看动漫的主要渠道。而且这些互联网企业还投重金制作动漫,一手掌握了生产到播放再到运营的产业链。

  这是电视时代绝大部分动漫公司难以企及的版图。之前只有央视动画、金鹰卡通、炫动卡通等电视媒体有这个权力,但受限于体制、观看习惯等客观原因,电视媒体输给了容纳空间更大、传播速度更快、播放时间更自由的新媒体。

  这种变化不仅出现在我国,在全世界都有迹可循。美国迪斯尼公司以电视动画为切入口,打造了动漫产业链,包括ESPN和美国广播公司在内的媒体网络一直是迪斯尼最大的业务板块。但近几年,该板块增长放缓,今年上半年尽管媒体业务收入上升了12%,但营业利润持平。因此,迪斯尼也积极向网络靠拢,从谷歌到微软旗下的业务,都留下过他们合作的足迹。

  我国的新媒体用户又有自己的特征,例如他们习惯免费浏览,但乐于分享,因此动漫的口碑很重要,容易形成社会话题,《大圣归来》走的就是典型的口碑成功路;他们喜欢“晒”生活,也舍得为可以“晒”的幸福掏钱,所以周边产品会很有市场,直接促成暖男“大白”热销;当前正处在线上向线下延伸的时期,一切都可以O2O,这就为动漫生活化提供了可能,眼下小黄人与麦当劳的合作就是成功案例。

  年轻一代是跟着全球文化产品一起成长的,他们知道什么是好、什么是坏。一部融合了情怀与质量的佳作会得到他们近乎疯狂的追捧,《大圣归来》上映期间频频出现的三刷、四刷、包场已证明了他们的热情;如果作品只有情怀,质量欠佳,虽然可以先吸引一部分人买单,却无法支撑长期消费。要知道,现在看点评几乎是动漫消费前的必修课。

  年轻人的版权意识也逐渐建立。退一步说,总不好意思在朋友圈里晒个“山寨”小黄人吧?毕竟麦当劳的正版小黄人套餐才20多块钱。这种版权意识正是IP开发渴望了多年的土壤。

  新媒体和年轻人的特性将会怎样影响动漫的走向呢?在此可以试着作一个推理——

  在接触渠道相对垄断的电视时代,渠道为王,内容为辅,只要积累的时间够长,总会有利益空间在,例如当初喜羊羊就是花了四五年的时间持续播放,才等来了大电影的爆发,进而带动了衍生品授权开发,可惜其中大量是盗版。

  但是在新媒体时代,内容为王,营销为辅,只有质量足够好的作品才能撑得起营销的包装,才能经得起口碑的打磨。只要动漫作品走红,周边产品就有了成为全方位“爆款”的机会,出品方可以在短时间内通过消费品、游戏、电影、电视等一系列线上线下的运营收获效益,而不再需要像过去那样苦熬年头,也能够跳出“山寨”的包围。也就是说,内容驱动将带动营收模式全面转型。

  更为关键的是,新媒体时代的动漫面对的是全球化竞争,市场需要的不再是中国最好的动漫,而是全世界最好的动漫。因此,质量——而不是数量将会成为动漫今后发展的关键词。我们已经当了全球第一动漫大国很多年,现在是调整思路,做真正动漫强国的时候了。